宠物行业中小商家的618必「种」之地，为什么会是小红书？

当年轻的Z世代走上养宠舞台,主导我国宠物市场的消费趋势演变,宠物行业不可避免地迎来新的挑战。新一代「养宠主力军」在进行「养己式养宠」的同时,也向供给端提出更加精细、更富个性的消费需求,促使宠物品牌从粗放式经营转向精耕细作。在宠物和宠物主、宠物主和宠物品牌的“双向奔赴”中,宠物市场进入到消费规模攀升、消费理念升级的高质量发展阶段。

而小红书作为「3亿人都在用的生活指南」和「年轻人的生活方式社区」,自然而然地成为宠物市场进阶的全程见证者和重要参与者。从“云养宠”到养宠前的信息搜集,从新手宠物主互助到线上晒宠,年轻的宠物主们可以在小红书进行养宠的每一个环节,和从未谋面的“养宠云队友”分享每一份喜悦,新的宠物消费欲望也从友好互助的社区氛围中自然萌生。宠物主们「喜欢」和「离不开」的小红书,逐渐成为宠物品牌的兵家必「种」之地。

尤其是对于中小商家/品牌而言,“先验证再生长”的小红书,是它们以低成本撬动高增量的难得场域。中小商家亟需行之有效的小红书营销解法,去利用小红书科学种草方法论在站内有效投放,“攻防一体”获得高度曝光;通过蒲公英、聚光、小红星等官方工具或平台优化投放策略,实现种草效益最大化;找到宠物行业的流量入口,在小红书经营闭环电商;在预算有限的前提下,实现新品牌和新品类的快速起盘……

为助力宠物行业中小商家洞悉行业趋势,掌握年中节点营销密码,领跑618,小红书于5月10日在上海落地2024小红书宠物行业直渠共创会「618宠爱计划」,结合《宠爱有力量:小红书2024宠物行业洞察报告》,深度解读宠物行业趋势和618行业打法,并邀请小红书宠物行业平台专家、多家代理商从多视角分享实操方法论,携手商家、品牌探寻新机遇,让好产品和好品牌蓬勃生长。

在「养宠百科全书」,遇见新一代宠物主

随着「有所不知小红书,遇事不决小红书」成为当代年轻人的生活决策新共识,宠物主们开始把小红书当成自己的「养宠百科全书」。发愁猫粮狗粮怎么选、疑惑小狗能不能吃芒果时,他们都会选择来到小红书寻求答案。在会上,小红书商业母婴宠物行业负责人白泉分享了这样一组数据,短短一年时间,小红书宠物相关内容发布增长了107%,内容阅读增幅高达168%,1亿+覆盖不同地域和圈层的宠物泛兴趣人群因爱而聚。正如白泉所说的那样,宠物生意正在小红书冉冉升起。

不同于传统养宠的“随便养养”,新一代宠物主把宠物当成“另一个自己”和情感寄托体,让养宠这件事变得更有“仪式感”,也催生出小红书丰富、活跃的宠物生态。小红书商业宠物行业策划专家善逸现场分享小红书宠物行业七大特色人群:越来越多“云养宠”用户转入铲屎官行列,年龄偏小、高线居多的【新晋铲屎官】在小红书学习养宠知识;【携宠旅行家】带宠物上山下海,为宠物友好酒店、宠物托运、宠物顺风车等业务带来大笔订单;【猫狗大赢家】是无数养宠人的梦想,从2023年2月到2024年2月#猫狗双全#单话题曝光量达到4.6亿;对新事物永远保持热爱的【为宠尝鲜派】更容易心动下单;【科学养宠人】在25岁以下人群中渗透比例更高;【精养新中产】选择为服务买单;【萌宠囤货人】在大促期间尤为活跃。

小红书多维立体的宠物主画像,组成了新时代养宠的用户新面貌,在“HUMAN TO HUMAN”的萌宠社区氛围中,从衣食住行到生老病死,覆盖养宠期间众多问题,小红书帮助一个个宠物主找到养宠最优解,全链路覆盖认知、种草、购买、分享的决策过程,逐渐成为养宠消费的核心入口。萌宠品牌在小红书上的种草营销亦随之走进新的时期,从内容自然分发到长效种草到硬广尝试乃至IP联动,营销组合变得愈加多元。

把握「精致养宠」新风向,种草就要「长期主义」

从喂得好到过得好,小红书宠物主对「精致养宠」的追求,成为万千萌宠品牌打开生意新增量的重要风口。

其中宠物主粮是热度最高的赛道,历经2023年一整年的热度大爆发,小红书铲屎官们在猫咪口粮决策上选择了既要看成分,又要追求功能性,还要品牌在工艺上有所创新,迈向极致细分时代;针对狗粮的选择,用户从品种/阶段/颜值等需求出发,远不止追求吃得饱更追求吃得好;罐头/冻干开始追求“主食化”和“互动感”,正在成为日常喂养的必备产品之一。

此外,健康赛道中宠物药品和保健品从补充品逐演变成日常化消费习惯;用品赛道竞争激烈,品牌依靠“整花活”抢夺用户关注,新晋铲屎官扫盲是猫砂产品重要增量,智能用品呈现种草前置迹象;覆盖生老病死全阶段的宠物服务市场,已经成为小红书的特色增长赛道之一。

在如此进阶且细分的赛道分化趋势下,小红书不仅为品牌商家营销提供了“做什么”的指引,也给出了“怎么做”的详细指南,帮助商家品牌在即将到来的618乘势高效种草,助力生意提效。

纵观2023年的宠物内容流量,618大促节点是全年流量高峰。历史大促期间成本上升趋势明显,在预售期迎来高峰,爆发期稍有回落,预计今年618亦是如此。小红书商业宠物行业运营专家时宁建议,宠物品牌应提前布局内容营销,五一节后即进入蓄水期阶段,低成本测试笔记效率,内容先行实现心智预埋;爆发期扩大笔记覆盖人群,拦截流量获得品牌强曝光;持续期结合用户反馈加强渗透,有效扩展种草人群;巩固期维护口碑,沉淀下单用户为可持续的用户资产,实现品牌的声量销量双收。

为使内容营销有新突破,找到生意确定性,小红书内容运营策略也在不断迭代升级。特色「人群反漏斗模型」和「BKFS内容营销组合策略」,使得小红书成为宠物行业中小商家的618营销重要阵地。在「人群反漏斗模型」的助力下,品牌从产品出发定制核心人群,逐层扩圈覆盖至高潜人群和泛品类人群,多维度提升品牌的曝光渗透率。BKFS内容营销组合策略的核心则在于联手KOL打造优质内容,内容场、搜索场齐发力,配合品牌和IP资源养成用户心智。通过小红书内容创作者平台「蒲公英」和推广投放平台「聚光」,品牌得以快速圈定高度匹配的KOL池,并进行定向人群投放,短期快速提升品牌覆盖,低成本提升营销确定性。

为了助力中小商家精准营销、科学决策,小红书让每一次种草的价值都能够被看见。「小红星」实时回传第三方转化数据,准确评估小红书的种草价值、新客价值和营销价值,辅助优化投放策略,实现品牌的站内营销效果最大化。

去年双11期间,小红书种草的效果已经得到实操验证。素力高洞察站内宠物用户美毛需求,定制全新人群反漏斗模型,层层打透“美毛猫粮人群-猫粮品类人群-养猫人群”心智,双11成功登顶多个电商平台新品TOP1。蓝氏则紧跟平台趋势流量,借助KFS产品种草组合投放方式,联手小红书博主进行多元内容蓄水,内容场配合大促节奏放量抢曝光,搜索场重点覆盖高热度品类大词实现站内防守,成功在双11打破头部品牌增长天花板,成为小红书猫粮热搜品牌热搜TOP1。

不过,要将大促流量转化为长期主义的品牌流量,还需要宠物品牌深耕内容种草,借助商城和直播板块达成站内的「营销-转化」链路,构建完整的种草价值闭环,优化用户的购买体验。用户在小红书种草,也在小红书直接转化,在站内闭环的短消费链条中,用户流失率大大降低,这也正是小红书种草的独特价值所在。通过“建基地-选产品-磨内容-搞流量”整套闭环电商构建思路分享,小红书帮助行业商家品牌从内容场域到营销赛道全方位开启宠物生意增长新模式,在站内完成种草到转化全过程。

内容场+搜索场,中小商家找到生意增长确定性

会上,基于对小红书闭环电商的深入理解和运营实操,拾光宝盒、星秀、百闻、引响、叁柒五家优秀合作代理商展开经验分享,帮助中小商家内容场和搜索场双管齐下,低成本撬动看得见的生意增长,提高营销确定性。

拾光宝盒宠物行业负责人贾晓晨提出,有跨平台跳转电商营销需求的宠物品牌,可借助小红书「种草直达」实现对站内种草用户的全链路触达与转化,达成站内可持续营销推广。

星秀总经理Doris认为,来到易变性、不确定性、复杂性和模糊性共存的VUCA时代,品牌运营难度攀升,搜索精准触达仍然是最佳营销方式。星秀打造MVP最小试错模型,助力中小商家在小红书用准预算,实现价值最大化。

宠物品牌如何活用小红星,完成种草投流全链路,打造内容到交易闭环,百闻宠物负责人陈萍在会议现场也进行了细致的分享,以中宠集团ZEAL猫罐头营销实操为例,从人群精准洞察、梳理用户阅读偏好;到基于洞察匹配对应的内容形式,产出高指向性内容;再到落地优化,提高投放扩量效率,对宠物品牌利用小红星优化人群策略和内容策略给出了具体打法,帮助更多商家实现科学种草。

“在搜索场搭建人群反漏斗模型”是生意弯道超车的有效思路,这也是引响商务合伙人淡定针对宠物粮红海品类困局提出的解法,以此助力品牌挖掘搜索端流量红利。

而叁柒商务负责人佩恩则在会议现场解读了独家方法论PKKS模型,该模型通过小红书沉淀独家笔记优化方法论,打造优质笔记矩阵实现高效有效种草,进而形成叁柒与小红书的“1+1>2”正循环。

在强调用户价值的新消费时代,品牌洞见趋势才能更加接近用户的消费决策。小红书这一养宠主力军聚集地,助力同时面对宠物主和宠物双重用户的宠物品牌找到与消费者感受和宠物感受共鸣共振的新机遇。618在即,小红书期待更多中小商家在这里打造强有力的声销脉冲和可持续的闭环电商,低成本实现长期主义的种草效果,打开生意新可能。